2024年初一个寒冷的日子里，阿拉斯泰尔·梅里和玛丽·卢·邦恩向安大略省渥太华的一位公共图书馆员提出了几个问题。
“如果用几个词描述渥太华及其对您的意义，您会怎么说？”他们问道。“您如何看待这座城市的精神？”
梅里和邦恩以及他们共同创立的设计公司Flower Shop受当时新成立的职业女子冰球联盟（PWHL）委托，为该联盟首批六支球队创建昵称和标志。他们周游北美，试图了解这六座城市的独特魅力。
随着新兴女子联赛不断增多——过去三年至少成立了八个——所有联赛都追求长久发展，而任何可持续基础的基石之一就是球队品牌建设。这包括从昵称到配色方案和标志的一切，PWHL在这方面树立了高标准，其他新兴联赛都希望效仿。
“这不像给洗碗机或平板电脑做品牌，”梅里说。“这是某人的社区。这是某人的生活，去看这些比赛。”
成功的联赛需要大量球迷购买商品、学习助威口号并传承他们的狂热。强大的球队品牌是这一切的核心。PWHL虽然只成立了几年，但其在球迷中的早期成功使其成为一个有趣的案例研究。
该联盟于2024年1月1日开始的第一个赛季是在没有昵称或标志的情况下进行的。由梅里和邦恩的团队创建的名称和设计在第二个赛季前发布。
据PWHL品牌与营销副总裁卡南·巴特-沙阿称，这次发布产生了影响。当球迷终于能够轻松获得球队的标识时，他们的参与度可以更深。
“这些标识真正帮助创造了一个世界，让球迷能够以他们想要的各种方式参与其中，”巴特-沙阿说。“（第一个赛季）存在的同样水平的激情和狂热仍然存在，只是有更多机会让它连贯地呈现出来。”
通过创造这些机会，无论是通过商品还是成为传统的助威口号，良好的品牌建设有可能将对新联赛的最初热情转化为长期的狂热——从而形成一个长期的联赛。
而在PWHL，球迷似乎很买账。该联盟的第二个赛季在每一个可衡量的方面都比第一个赛季更大——PWHL商品销售额翻了一番，联盟和球队社交平台的参与度增加了68%，平均上座率每场增加了27%，部分原因是多伦多和蒙特利尔在更大的场馆比赛，以及九场中立场地巡回赛在NHL场馆吸引了123,601名观众。
该联盟的媒体版权安排缺乏一项重大的整合电视协议，从第一赛季到第二赛季没有面临重大变化。
“当你为一支运动队奠定基础时，它会创造出持续滋养品牌的子集，”邦恩谈到品牌涟漪效应时说。“然后你有了球迷团体，有了助威口号，最终有了吉祥物。……随着时间的推移，拥有强大的品牌基础会带来很多东西。”
自从职业体育出现以来，强大品牌的力量一直是联赛启动的基石。WNBA的首任创意总监托马斯·奥格雷迪在1996年为WNBA最初的八支球队创建了品牌。他深知这种力量。
“当你提出新标识时，你是在树立品牌旗帜，你这样做是为了球员、为了球队、为了社区、为了联盟。当你想到品牌建设的责任时，这是一项相当繁重的任务，”他说。
PWHL的品牌建设“在几乎所有方面都恰到好处，”奥格雷迪补充道。
PWHL与WNBA前辈的显著区别在于其与男子联赛关系的性质。虽然PWHL和NHL偶尔共享冰场或互相提供营销机会，但两个联盟之间没有财务联系——这与WNBA大不相同，WNBA由NBA部分拥有和资助。
PWHL的资金来自马克·沃尔特集团，该集团以该联盟的亿万富翁所有者命名。
而且它正在扩张。品牌建设的繁重任务正随着PWHL的两支新扩张球队西雅图和温哥华重新开始。他们热切期待着自己的昵称和标志，预计这将带来另一波热情。
“你等待得到那件新球衣、新帽子、新围巾，所有带有标志的配套物品，”PWHL西雅图队教练史蒂夫·奥罗克说。“那将为我们推动另一波浪潮。”
这两支扩张球队将于今年秋天PWHL第三个赛季开赛时首次踏上冰场。
随着该联盟着眼于进一步扩张并继续增长其球迷基础，其未来如何发展还有待观察。但那些明亮的标志将在每一步都处于前沿和中心位置。
“能够创建经得起时间考验并持续积累能量的品牌是战略的一部分，”邦恩说。“而且它正在取得回报。”
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